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智能营销助力银行数字化转型工商银行手机RPA技术应用案例探索

发布日期:2022-05-03 04:51   来源:未知   阅读:

  (原标题:智能营销助力银行数字化转型工商银行手机银行RPA技术应用案例探索)

  今年两会期间,《政府工作报告》提出“完善数字经济治理,释放数据要素潜力,更好赋能经济发展、丰富人民生活”。最新数据显示,我国网民规模达10.11亿,互联网普及率达71.6%,使用手机上网比例达99.3%,10亿用户接入互联网,培育出新零售、远程办公、在线教育、医疗信息化等新业态,并呈现出快速发展态势。

  在大数据、云计算、人工智能等新技术广泛应用的背景下,银行业正加快对数字化转型的探索,提出了“5G银行”“数字银行”“无人银行”等概念,并制定了一系列战略规划和实施方案。工商银行通过手机银行RPA技术应用,赋能基层网点智能营销,取得了显著成效,探索出了一条独具特色的转型之路。

  在互联网革命带动下,数字经济快速发展,为银行业数字化转型提供了重要机遇,走在市场竞争前列的中外银行充分利用新技术,深度挖掘数据资产价值,推进客户旅程数字化,持续优化客户体验,推动实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。

  从国际看,领先银行的数字化转型战略已施行十年以上,取得了明显成效。花旗银行提出以“简单化、数字化、全球化”为主线的“打造数字银行”的新数字化战略,汇丰银行启动客户旅程数字化项目,并将目标确定为“从根本上将业务模式和企业组织数字化”。

  从国内看,四大行和主流股份制商业银行正抓紧开展数字化转型,招商银行明确数字化转型的五个方向,平安银行推进全面人工智能化战略,打造以开放银行、AI银行、远程银行、线下银行和综合化银行有机融合的“五位一体”新模式。谋求数字化转型的全方位和多元化发展,将是各家银行体现核心竞争力的重要筹码。银行业在推动数字化转型过程中也面临一些挑战,主要是在数据资产场景化应用的方式上比较落后,存在轻视客户体验、粘性、需求满足等情况,事件式、旅程营销、体验营销等方式应用很少,用户体验相对单一,以及业务及渠道协同能力不足,等等。

  机器人流程自动化(Robitic Process Automation,简称RPA)是软件机器人与人工智能相结合的技术,具有跨领域、跨系统的连接优势,以数据自动化、流程自动化和跨系统整合等技术为数字化营销创新提供支撑,有三方面的优势:

  一是大幅提升数据应用能力。基于RPA技术开发的“营销机器人”具有交付敏捷、自动化程度高等优势,能够快速实现对银行数据、标签、模型等数据资产的变现。

  二是快速积累运营经验。基于数据算法的模型往往面临“冷启动”之后快速迭代优化问题,RPA技术可通过“小步快跑”的方式实施“加速器(Accelerator)”项目,探索、积累、提高数据应用能力、数据驱动业务能力、人工智能应用及管理能力、客群运营能力等。

  三是有效实现业务和渠道协同。整合手机银行、客户经理、智能外呼、企业微信、RCS等渠道,针对不同客群整合相对应的业务需求,根据每一位客户的偏好实现所有渠道的统一分发、效果的统一收集,真正做到“以客户为中心”。

  2021年下半年开始,工商银行在部分分行开展以RPA技术赋能智能营销试点,推出手机银行客户旅程运营机器人、重点客群数字化运营机器人等,在大零售领域探索RPA技术的营销创新,推动手机银行客户自动化旅程营销,并协同客户经理、叫号机等多种渠道,实现对低效代发工资客户、信用卡活跃客户等重点客群的自动化运营。

  具体而言,试点分行基于“数据+算法+平台+运营”的数字化模式,引入RPA技术智能化输出营销策略,将按批次执行的营销活动转为常态化的按日自动化营销,实现模型的全生命周期管理。

  一是开展手机银行客户旅程运营。围绕客户需求的旅程构建手机银行客户运营体系,搭建手机银行客户旅程营销框架,立足全旅程陪伴梳理客户在手机银行购买理财和存款等7大旅程阶段的20类行为,通过自动监测客户搜索、对比、购买理财等关键营销时机,敏捷开展针对性营销。

  二是开展代发等线上重点客群数字化运营。以客群价值提升为核心,以客户主办行为工商银行作为北极星指标,将分行一年内有过代发工资业务的客户划分为7类客群,梳理形成31种客户行为事件,通过手机银行、客户经理、叫号机等渠道部署53类营销策略,涵盖理财、基金、信用卡等21种产品,按日触发营销名单并开展营销。

  三是构建营销最优化引擎。利用多目标最优决策模型,协调解决了“最大化满足营销目标”、“充分发挥渠道效率”、“协调银行与客户利益”、“解决业务冲突和营销冲突”、“提升客户体验”等多目标协调一致问题,实现了各营销机器人的协同营销,在最大化使用各类渠道容量前提下,提升了营销效率和精准性,确保对客户每次只营销一个内容。

  一是实现了模型的全生命周期管理。相关平台实现自动化建模、自动化上线、自动化部署、自动化评估和自动化更新,能够确保模型的有效性和业务成效的持续性,让过去只能执行一次的“死”模型成为可以连续执行的“活”模型。

  二是实践了精准营销活动的自动化。通过构建一系列的机器学习模型实现“针对每一位客户通过什么渠道、在什么时机、推送什么产品”的自动化策略输出、自动化完成过程监控和自动化实施评估效果,并实现给定场景下的策略自动调整,减轻了基层营销人员手动工作量,大大提高了营销资源的利用效率。

  三是初步实现了体系化的客群运营机制。营销机器人能够支持客群的“分层分类”、“全量运营”、“策略自动化”、“策略延续性”等运行机制,实现体系化、常态化、智能化和自动化的客群运营。四是能够全面支持业务协同和渠道协同。通过数据集成、分析、驱动渠道执行等穿透部门墙,以轻量级、敏捷的方式实现渠道效能的最大化发挥、客户体验的显著提升和不同效率渠道的组合使用。

  从营销机器人上线以来表现看,手机银行客户旅程运营机器人发送策略1200多万条、覆盖客户640多万户,手机银行活跃度提升了63%;重点客群数字化运营机器人带动全量低效代发客群实现较自然增长2.38倍的资产增益,处理组相对于对照组北极星指标增加50%以上;在总控机器人协同下,试点分行数字化运营的能力大幅提升,实现了85%的资产、85%的客户都借助机器人技术进行运营,用户体验较好且最大效率发挥了渠道作用,有效促进了业务增长。

  近年来,大数据、AI等新技术应用驱动下,工商银行积极探索以手机银行智能营销为零售业务发展精准赋能,在数字化转型道路上开展了一系列颇有特色的实践。

  一是坚持以用户为中心,以精准洞察为基础,打造高效、易用的“知客智能服务”,建立在线流量的精准分发,实现产品、内容、活动等服务的智能匹配与分发。

  二是积极打造手机银行“发现”页签,基于客户标签与智能算法,聚合展现为客户个性化推荐的金融产品、内容资讯、活动权益等信息,发掘客户所想,探索客户所需,实现真正的“千人千面”。

  三是利用手机银行消息中心、短信云口令、微信开放标签等营销工具,实现用户需求与基层营销人员推广的精准匹配。

  总之,随着新技术的应用不断加深,将逐步从代替简单重复劳动的试点应用走向智能化、规模化应用,在这场竞争中走在前列的银行将在未来的业务拓展中获得重要优势。

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  证券之星估值分析提示工商银行盈利能力优秀,未来营收成长性较差。综合基本面各维度看,股价偏低。从短期技术面看,近日消息面活跃,主力资金有介入迹象,短期呈现震荡趋势。公司质地一般,市场关注意愿无明显变化。更多

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